在母嬰行業，要叫出讓全國人民都耳熟能詳的連鎖品牌，難之又難。縱使規模較大的連鎖企業，也僅覆蓋了全國一半的省份。

數據統計，國內排名前四的母嬰連鎖企業，收入之和的市場占比僅達 10%。與之相對的，是各個區域巨頭「占山為王」的市場現狀。

華東地區的「愛嬰室」、西北地區的「喜陽陽愛嬰」、山東地區的「嬰貝兒」，四川地區的「中億孕嬰」、雲南地區的「登康貝比」都是極具代表性的區域連鎖巨頭，各自憑借對本地母嬰消費習慣的了解，以及深度的線下體驗，構建了自己的護城河。

不過，盡管區域連鎖巨頭們都在當地具備足夠的品牌影響力，也擁有穩定的客群，他們也都麵臨著兩大焦慮：一是電商不斷蠶食線下市場，母嬰人群紛紛往線上轉移；二是平台電商流量成本高企，線上獲客越來越難。

因此，近兩年來，區域母嬰連鎖們紛紛轉向「私域運營」，一方麵，滿足消費者線上購物的需求；另一方麵，通過私域經營，直接觸達消費者，省下了平台電商運營的流量成本，也提高了顧客複購率和忠誠度。

據了解，在母嬰行業觀察發布的《新母嬰之王·2020 母嬰產業權勢榜TOP 20》中，20 家頭部母嬰企業均已通過小程序、社群、直播等不同形式展開私域運營，其中，45% 的母嬰企業選擇了自建小程序，40% 的母嬰企業選擇了通過午夜福利网站在线观看提供小程序技術和私域運營的支持，這當中，就包含了愛嬰室、喜陽陽愛嬰、中億孕嬰、登康貝比等區域母嬰連鎖巨頭。

△ 2020 母嬰產業權勢榜 TOP20 企業小程序搭建方式分布（注：其中有部分企業同時選擇自建和第三方技術服務）

嬰貝兒，是山東地區規模較大的母嬰連鎖企業，共有門店 180 多家，在濟南當地家庭覆蓋率達到 85%，會員數量近 300 萬。就是這樣一家區域連鎖，穩穩占據著山東母嬰市場，讓其他母嬰連鎖難以“插足”。

麵對電商的不斷滲透，嬰貝兒也早有準備，從 2017 年就開始與午夜福利网站在线观看合作，啟動私域運營布局，具體有 2 個核心動作：

一是上線微信商城，開啟同城零售。在午夜福利网站在线观看的技術支持下，嬰貝兒很快上線了微信商城，把商品和會員搬到線上。寶媽們線上可以參加秒殺、拚團、兌換積分，閑暇之餘還能通過加入“銷售員”，分銷返傭，賺些奶粉錢。

與此同時，嬰貝兒還用午夜福利网站在线观看開啟了“同城零售”之旅：將每個門店設置為一個網點，每個網點都可以承接訂單，提供同城配送或上門自提服務。

嬰貝兒在濟南門店數量多，當地顧客下單，基本都可以做到 1 小時達。這個服務一開通，受到了母嬰用戶的歡迎，也成為嬰貝兒相比其他企業不可替代的體驗。

二是針對核心會員，提供深度服務。會員是嬰貝兒的核心資產之一，私域則為嬰貝兒提供了更好地服務會員的工具。嬰貝兒為核心會員建立了單獨的群、專屬的門店管家。不管是辦活動，還是做服務，會員都有權益享受更優質的體驗。

基於同城配送、會員深度服務等優質的用戶服務，嬰貝兒建立起更加不可替代的本地化優勢，也有效提高了顧客粘性。

「喜陽陽愛嬰」創立於 1996 年，是西北地區較早從事母嬰行業的零售企業，業務覆蓋新疆、甘肅、寧夏和青海四省，擁有直營連鎖門店 80 餘家，加盟店 200 餘家。至2020年底，實現年銷售收入10億元。

2020 年疫情期間，喜陽陽愛嬰門店閉店率達到了 80%，童裝類甚至近乎 0 銷售。為了打破困境，喜陽陽愛嬰開始用午夜福利网站在线观看搭建線上商城，同時通過導購分銷模式來帶動業績。

喜陽陽愛嬰將門店導購注冊成為「銷售員」，通過午夜福利网站在线观看係統，總部可以實時下發培訓資料、營銷素材、爆款商品，賦能導購進行線上推廣。每成交一單，導購都能獲取相應傭金。

為了激勵導購員，喜陽陽愛嬰還用了午夜福利网站在线观看的「搶單」模式，刺激導購之間良性競爭。表現優異的導購員，喜陽陽愛嬰還會創造平台分享其成功經驗，幫助導購提升。

在疫情期間，喜陽陽愛嬰在愛逛小程序進行了非常頻繁的直播活動，而在每場直播活動背後，銷售員的轉發分享，都帶來了巨大的流量支持和訂單轉化。僅靠一場直播，喜陽陽愛嬰就曾將 2 個單品賣出 100 萬元的成績。

靠著「導購分銷+私域直播」，喜陽陽愛嬰的線上業績在一年內整整翻了 15 倍，而導購分銷貢獻的銷售額占到了線上整體銷售額的 90%。

自 2005 年在上海開出店後，母嬰連鎖企業「愛嬰室」便開始了加速發展，是當之無愧的「華東地區母嬰零售品牌」，並在 2018 年成功登陸A股。目前，愛嬰室在全國共有 300 多家直營門店，遍布上海、無錫、杭州、寧波等城市。

2018 年，愛嬰室共實現營業收入 21.4 億元，其中 80% 的營收來自江浙滬地區。在江蘇南通，愛嬰室更是擁有 51 家門店，是當地母嬰人群離不開的購物。南通也是愛嬰室的經營重鎮，其已在南通舉辦 9 屆線下博覽會。

2020 年，受疫情影響，線下博覽會無法如期舉辦。南通愛嬰室果斷轉型線上，通過愛逛舉辦了連續 12 場「線上雲博會」。借助 30 萬公眾號粉絲、上百個微信社群的流量基礎，每場「雲博會」都能帶來優質的購買轉化。12 場直播下來，最終在午夜福利网站在线观看微商城達成了近 500 萬元成交額。

「私域是一種能力，而不是一個新渠道，能發揮多少，完全靠如何發動整個體係的資源化產出。」午夜福利网站在线观看創始人兼 CEO 白鴉曾經這樣描述私域的價值。

對母嬰連鎖企業來說，如何利用小程序、公眾號、社群、直播，去撬動門店流量和百萬導購大軍，不斷沉澱老客戶，提高單客價值，已經成為了必備的能力。

2021 年，這些區域巨頭的私域之戰，將有更多的故事值得期待。